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重品牌和市場(chǎng)是發(fā)展方向
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)充滿了矛盾性，一方面市場(chǎng)潛力巨大，備受矚目，另一方面又有效競(jìng)爭(zhēng)不足，不信請(qǐng)看，不同檔次的市場(chǎng)上總是那么幾種有限的品牌和車(chē)型可供消費(fèi)者選擇，中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上是在奧迪A6、通用別克、本田雅閣和帕薩特B5之間競(jìng)爭(zhēng)；中檔轎車(chē)市場(chǎng)則還是上海桑塔納、一汽捷達(dá)和神龍富康三家的較量；低檔轎車(chē)市場(chǎng)雖然群龍無(wú)首，但能夠滿足消費(fèi)需求的車(chē)型并不多。
由于轎車(chē)行業(yè)本身就是一個(gè)高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會(huì)對(duì)中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的動(dòng)態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道，因此，即使沒(méi)有廣告宣傳，在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上有數(shù)的幾種車(chē)型和品牌都會(huì)被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，例如前一段時(shí)間媒體熱炒的別克賽歐還沒(méi)有上市就已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，幾乎無(wú)人不知。
在中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳是一種很有策略的市場(chǎng)推廣行為，它不同于公關(guān)宣傳的造勢(shì)策略，廣告?zhèn)鞑ジ嗟哪康脑谟诒３洲I車(chē)品牌一個(gè)良好的品牌形象和市場(chǎng)心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個(gè)轎車(chē)品牌的實(shí)力和人氣。其實(shí)，在中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)早已經(jīng)沒(méi)有什么獨(dú)特的銷(xiāo)售主張這種傳播策略，除了瑞典的沃爾沃還在一味地堅(jiān)持“安全”的主張，其他轎車(chē)品牌的廣告訴求早已經(jīng)令人眼花繚亂，他們都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身策略的需要改變宣傳方式和訴求重點(diǎn)。
高檔轎車(chē)上市的一段時(shí)間往往是電視廣告和平面廣告共同轟擊市場(chǎng)，電視廣告展示形象，平面廣告介紹功能；隨著市場(chǎng)的成熟，電視廣告逐漸減少，平面廣告則擔(dān)當(dāng)起主要的傳播任務(wù)，對(duì)品牌和功能進(jìn)行長(zhǎng)期的傳播。奧迪A6和通用別克都是采用這種策略，由于電視廣告成本高，訴求內(nèi)容有限，主要承載著提升轎車(chē)品牌形象的作用，通用別克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇電視廣告就在很大程度上提升了別克品牌的品質(zhì)感和幽雅的品牌內(nèi)涵；平面廣告則是高檔轎車(chē)品牌傳播中的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，像通用別克、奧迪A6、本田雅閣這些品牌通常都會(huì)在平面廣告?zhèn)鞑ブ斜３忠环N持續(xù)的策略，尤其在產(chǎn)品成熟期后，平面廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔镁透�，既要介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，又要承載豐富品牌內(nèi)涵的功能。通用別克和奧迪A6的平面廣告比較類(lèi)似，它們通常沒(méi)有一個(gè)集中訴求點(diǎn)，而是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況經(jīng)常改變?cè)V求，系列廣告的形式則是不同訴求的最好載體，一方面系列廣告可以很好的滿足承載形象的作用，另一方面又可以傳達(dá)不同的訴求，例如別克GS型轎車(chē)最新的平面廣告中就分別訴求動(dòng)力性和平穩(wěn)；奧迪A6最新的平面廣告則主要訴求安全；為了能夠更多的承載提升形象的功能，通用別克和奧迪A6的平面廣告則在不同時(shí)期會(huì)變換不同的傳播主題和表現(xiàn)方式，這樣不僅可以為品牌不斷注入新的內(nèi)涵，而且常變常新的廣告創(chuàng)意也可以保持品牌的新鮮感和影響力，別克轎車(chē)在早期推出的“不凡”篇系列廣告以及后續(xù)推出的幾個(gè)系列的主題廣告都反映不同時(shí)期的傳播策略和特點(diǎn)。相比之下，同樣作為中高檔轎車(chē)的本田雅閣轎車(chē)在廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)用上就顯得比較缺少新意，訴求比較口號(hào)化，沒(méi)有很好的貼近轎車(chē)本身的特點(diǎn)，如果不是雅閣轎車(chē)本身很有競(jìng)爭(zhēng)力，本田雅閣在中國(guó)市場(chǎng)上恐怕要被通用別克和奧迪A6壓得抬不起頭來(lái)。
中檔轎車(chē)市場(chǎng)上，捷達(dá)的廣告?zhèn)鞑ニ闶亲龅帽容^到位的。作為中級(jí)轎車(chē)，豪華顯然不是這種轎車(chē)的訴求點(diǎn)，捷達(dá)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥傮w來(lái)講就是實(shí)用的訴求策略，2000年的一年，捷達(dá)幾乎都是在重點(diǎn)訴求安全，著重安全保護(hù)就是具體的訴求支撐點(diǎn)，進(jìn)入2001年，捷達(dá)的訴求重點(diǎn)變?yōu)椤叭埋{乘空間”；在創(chuàng)意表現(xiàn)上，捷達(dá)沒(méi)有別克和奧迪那樣常變常新的廣告表現(xiàn)，而是一個(gè)訴求一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)長(zhǎng)期使用，缺少太多的變化，可能捷達(dá)更多考慮的是傳播的滲透性和有效性，把一個(gè)主題、一個(gè)訴求、一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)傳播到位；在版面的選擇上，尤其是媒體成本比較高的大眾媒體上也沒(méi)有選擇高檔轎車(chē)通常選擇的半版廣告，而是采用小版面的1／4版廣告，然而在廣告的發(fā)布頻率上卻明顯高于奧迪和別克。應(yīng)該說(shuō)，捷達(dá)在中檔轎車(chē)市場(chǎng)上步步上升的市場(chǎng)占有率與捷達(dá)這種實(shí)用性的市場(chǎng)推廣策略有著直接的關(guān)系；反觀技術(shù)更先進(jìn)，性能也不錯(cuò)的神龍富康轎車(chē)，在品牌傳播方面卻做得差強(qiáng)人意，不僅缺少先進(jìn)的傳播理念，也沒(méi)有一個(gè)完整的品牌傳播策略，廣告宣傳缺少計(jì)劃性和連續(xù)性，訴求分散，看不出明顯的策略性，創(chuàng)意表現(xiàn)水平低。由于整體品牌推廣處于一個(gè)非常低的層面，品牌形象差，這在一定程度上打擊了富康轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，使富康轎車(chē)在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上處于一個(gè)比較尷尬的地位。
經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上是一個(gè)特殊的角色，一方面市場(chǎng)很大，占據(jù)轎車(chē)市場(chǎng)半壁江山，另一方面又因?yàn)槠漭^低的成本和功能的有限性讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)有些無(wú)奈的選擇。與經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)本身的形象對(duì)應(yīng)的是其廣告?zhèn)鞑ネ矝](méi)有多大程度上提升品牌的心理感受，給人的感覺(jué)是低價(jià)低質(zhì)，這一點(diǎn)從夏利轎車(chē)的市場(chǎng)推廣中可以清楚地看出來(lái)。一直以來(lái)，夏利轎車(chē)很少進(jìn)行廣告宣傳，即使有也是低水平的告知廣告，創(chuàng)意表現(xiàn)非常粗糙，之所以這么多年還能在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)占有一席之地，可能與其特殊的定位和實(shí)用的車(chē)型有很大關(guān)系，不過(guò)看看夏利2000型轎車(chē)拙劣的平面廣告就可以知道，這家企業(yè)恐怕連一個(gè)像樣的廣告代理公司都沒(méi)有，如果是這樣實(shí)在是太不應(yīng)該了。至于其他幾個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)品牌，其廣告宣傳也不過(guò)是照片加標(biāo)題式的陳舊做法，無(wú)論訴求的準(zhǔn)確性還是圖片的拍攝質(zhì)量和整體的創(chuàng)意的水準(zhǔn)都反映出落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念，至于廣告策略，根本就是有一搭沒(méi)一搭式的投放，談不上什么計(jì)劃性。其實(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)本身在品質(zhì)方面就天生不足，然而，低劣的廣告宣傳卻不能給消費(fèi)者任何信心，不信請(qǐng)看最近上市的眾多經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，奇瑞、夏利2000、英格爾、羚羊、江蘇悅達(dá)等，由于品牌陌生，沒(méi)有高水平的廣告宣傳，消費(fèi)者很少敢于吃“螃蟹”，盡管這些經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)價(jià)格都比較有競(jìng)爭(zhēng)力。
應(yīng)該說(shuō)中國(guó)的轎車(chē)廣告整體上還停留在比較低的層次上，雖然不乏有精彩的廣告作品和比較先進(jìn)的傳播理念。重視品牌、重視市場(chǎng)是未來(lái)中國(guó)轎車(chē)企業(yè)需要補(bǔ)上的一課，最重要的是更新觀念，用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)推動(dòng)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)步。（趙正）